Представим ситуацию, в которой руководитель колл-центра ставит сотруднику задачу продать больше единиц продукта за месяц, но не уточняет, каким он видит результат выполнения этой задачи. В итоге сотрудник в день делает на один звонок больше и получает лишь незначительное увеличение прибыли, что не удовлетворяет руководителя, так как тот ожидал ощутимого роста.
Выясняется, что начальник и подчинённый имели разные представления о результате. Всё это происходит из-за того, что при постановке цели руководитель не использовал числовые показатели эффективности, известные как KPI колл-центра. Рассказываем о них подробнее.
Что такое KPI
KPI или Key Performance Indicators — это метрики, связанные со стратегиями и задачами компании. Дословный перевод — «ключевые индикаторы эффективности». Они помогают оценивать прогресс организации в достижении её глобальных целей. Если цель бизнеса — получить выручку в 1 млн рублей за квартал, и команда на данный момент фиксирует результат в 750 тысяч рублей, то процент выполнения плана составляет 75%. И это один из показателей Key Performance Indicators.
KPI оператора колл-центра — набор метрик, которые помогают оценить качество работы конкретного сотрудника. Эти показатели могут быть количественными и качественными, и их анализ позволяет выявлять проблемы, оптимизировать процессы и повышать уровень обслуживания клиентов.
Показатели продаж и Key Performance Indicators: в чём разница?
Многие организации используют термины «показатели продаж» и «KPI» как синонимы, однако между ними есть важные различия. Показатели продаж служат для общего мониторинга, тогда как ключевые индикаторы эффективности внедряются для решения конкретных бизнес-задач.
Показатели продаж представляют собой набор данных, позволяющий отслеживать результаты на уровне отдельных сотрудников, команд и всей организации. Они необходимы для эффективного управления процессом торговли. Например, если в течение месяца команда продала 500 единиц товара, то это показатель продаж, он позволяет оценить общую активность без привязки к конкретной цели бизнеса.
История KPI
Систему ключевых показателей эффективности разработал профессор и экономист Питер Друкер в 1960-х годах. В своих исследованиях он подчёркивал важность метрик для реализации стратегий, указывая на то, что отсутствие измерений делает стратегию лишь пожеланием. Друкер предложил ряд показателей, применимых в бизнесе, однако изначально система не пользовалась популярностью.
Лишь к началу 2000-х годов KPI-показатели в продажах стали широко применяться в различных организациях.
Основные метрики
Сегодня компании используют четыре группы показателей оценки эффективности работы:
- Финансовые: выручка, прибыльность и объёмы сделок. Скажем, компания за год заработала 10 млнов рублей. Это её выручка. Оценить эффективность можно сравнив эту цифру с планом по выручке, ранее установленным руководителем.
- Нефинансовые — показывают объём продаж в единицах продукции или долю рынка. Если компания продала 5 тысяч единиц товара и занимает 20% рынка, это будет её нефинансовый показатель.
- Групповые — отражают общие результаты работы всей компании или её подразделений. Например, если отдел в целом увеличил сделки на 15% по сравнению с прошлым годом, это будет групповым Key Performance Indicator.
- Индивидуальные — оценивают работу конкретных сотрудников. Если менеджер получил средний балл 4,5 из 5 по оценке клиентов, это его индивидуальный индикатор эффективности.
Три правила разработки KPI для отдела продаж
Для того чтобы план по сделкам выполнялся, а компания развивалась, необходимо организовать контроль качества в колл-центре и при этом ставить реалистичные цели. Важно постоянно оценивать эффективность бизнеса через конкретные показатели и использовать их для постановки достижимых задач.
Основные критерии оценки колл-центра должны соответствовать следующим правилам:
Правило 1. Связь с целями компании
KPI для руководителя отдела маркетинга и менеджеров должны соответствовать общим целям организации. Если цель компании — поднять выручку на 20%, то KPI для менеджеров может включать увеличение числа сделок на 25%.
Правило 2. Чёткость и измеримость
Метрики колл-центра должны быть ясными и легко измеримыми. Вместо расплывчатого «увеличить сделки», можно установить Key Performance Indicators «продавать 100 единиц товара в месяц» или «поднять выручку отдела на 25%».
Правило 3. Влияние на результаты
Сотрудники должны иметь возможность управлять своими результатами. Если менеджер по продажам имеет KPI по количеству проведённых встреч с клиентами, он может самостоятельно планировать время и работать над достижением этой цели.
KPI для менеджера по продажам
Показатели эффективности колл-центра — одни из главных метрик, отражающих производительность операторов и их вклад в успех компании. Составление Key Performance Indicators начинается с определения стратегических целей компании и отдела маркетинга.
Эти цели и определяют выбор и формулировку конкретных индикаторов. Важно, чтобы каждый индикатор соответствовал критериям SMART: конкретность (Specific), измеримость (Measurable), достижимость (Attainable), релевантность (Relevant) и временные рамки (Time-bound). Если связать эти показатели с системой вознаграждений или поощрений, то менеджеры будут мотивированы достигать и даже превышать показатели поставленных целей.
Рассмотрим основные метрики телефонных сделок:
- Объём продаж. Этот индикатор измеряет общую стоимость проданных товаров или услуг за определенный период. Если за месяц менеджер заключил сделки на сумму 1 млн рублей, это будет его объём продаж. Эффективность работы колл-центра измеряется исходя из поставленной цели по числу сделок.
- Конверсия лидов — это соотношение между количеством лидов и теми, кто в итоге стал покупателями. Например, если из 100 потенциальных клиентов 20 сделали покупку, то конверсия составляет 20%.
- Средний чек — средняя сумма, которую клиент тратит за одну покупку. Если три клиента потратили 1000, 1500 и 2000 рублей, средний чек составит 1500 рублей. Желаемый средний чек также может быть установлен как метрика эффективности.
- Длительность цикла — время от первого контакта с потребителем до завершения сделки. Если менеджер начал общение с клиентом 1 числа месяца и закрыл сделку 15 числа, длительность цикла составила 14 дней. Если поставить цель — закрывать сделки за 3 дня, — то можно ввести KPI телефонных продаж по длительности цикла.
- Частота повторных покупок — показатель того, как часто потребители возвращаются, чтобы сделать новый заказ. Если из 100 клиентов 30 оформили повторную покупку в течение года, частота повторных покупок составляет 30%.
- Уровень оттока клиентов — количество людей, которые прекратили пользоваться услугами компании. Если из 500 клиентов 50 перестали делать заказы, уровень оттока составит 10%.
- Процент выполнения плана — сравнение фактических результатов с установленными плановыми метриками. Если планировалось продать на сумму 2 млн рублей, а фактически было продано на 1,8 млн рублей, процент выполнения плана составит 90%.
Инструменты для оценки менеджеров по продажам
Отдел может использовать различные подходы к управлению. Однако есть базовые инструменты, которые зарекомендовали себя как наиболее эффективные.
- Регулярная отчётность
Менеджеры должны ежедневно предоставлять руководству планы на день и отчёты о выполнении задач. Это позволит контролировать эффективность колл-центра в реальном времени и вносить необходимые корректировки. Так, отчёт может содержать данные о текущем проценте выполнения месячного плана и фактических оплатах. - Видеонаблюдение
Этот инструмент помогает оценить атмосферу в офисе или количество посетителей в магазине. Например, видеокамеры могут фиксировать активность клиентов и сотрудников, что позволяет анализировать эффективность работы. - Тайный покупатель
Так называют специально нанятого человека, который выступает в роли клиента и может создать нестандартную ситуацию для менеджера. Например, он может задать сложный вопрос о продукте — таким образом можно будет оценить уровень подготовки сотрудника и его KPI по качеству звонков. - Программы мониторинга рабочего времени
Они отслеживают действия сотрудников на компьютере, включая посещаемые сайты и время, затраченное на выполнение задач. Такие программы, как Staffcop или Hubstaff, могут предоставить отчёты о том, сколько времени менеджер потратил на рабочие вопросы и общение в мессенджерах. - Запись телефонных разговоров
Этот инструмент позволяет анализировать коммуникации сотрудников с клиентами, а также их умение проводить презентации и справляться с возражениями. Прослушивание записей поможет выявить успешные техники продаж или недоработки в продающих скриптах.
С помощью набора услуг «Эффективные продажи» от МТТ руководитель сможет следить за работой своих сотрудников в любое удобное время и получать уведомления о пропущенных звонках на email и в Telegram. Сервис «Речевая аналитика» делает записи разговоров, транскрибирует их и выделяет ключевые слова для дальнейшего анализа и оценки эффективности работы оператора.
Основные ошибки в установке KPI
Противоречивые метрики
Проблема возникает, когда разные отделы одной компании имеют противоречащие или не связанные друг с другом цели. Например, финансовый отдел стремится сократить расходы, в то время как отдел развития должен открыть пять новых представительств. Это создаёт конфликт интересов и снижает общую эффективность.
Игнорирование долгосрочных задач
Установка KPI для менеджера по продажам только на краткосрочные цели может привести к тому, что он не достигнет долгосрочных результатов. Так, оператор может сосредоточиться на выполнении квартального плана, не учитывая годовые индикаторы или лояльность клиентов. Включение в индикаторы эффективности долгосрочных и командных метрик улучшит качество работы.
Отсутствие мотивации, связанной с Key Performance Indicators
Если достижение KPI для отдела продаж не влияет на вознаграждение отдельных сотрудников, трудно ожидать от них активных действий. Скажем, если бонусы не зависят от достижения целей, операторы колл-центра могут не проявлять инициативу и избегать дополнительных усилий для их достижения. В итоге это снижает общую продуктивность и результативность бизнеса.
Заключение
- KPI в продажах позволяют объективно оценивать результаты работы каждого сотрудника колл-центра и его вклад в общий успех компании.
- Эти показатели помогают отслеживать эффективность сделок, уровень обслуживания клиентов и выполнение планов, что способствует своевременному выявлению проблем и быстрой корректировке действий.
- В конечном итоге метрики в продажах не только отражают производительность, но и служат основой для стратегического планирования и достижения финансовых целей компании.
